Coś o in-store marketingu...

Odpowiednio dobrany aromat ma wpływ na to, jak dużo czasu spędzimy w sklepie, na nasze decyzje zakupowe, ale też na to, czy do niego wrócimy, czy nie a odpowiednio dobrana muzyka pozytywnie wpływa na nastrój, stymuluje do działania – mówi Lorenz van der Stam, dyrektor zarządzający w TMM Polska w rozmowie z Gabrielą Jatkowską (epr.pl) o in – store marketingu.

In store marketing - co kryje się pod tym pojęciem?
In store marketing to szereg rozmaitych możliwości, które wspierają sprzedaż detaliczną. To rozwiązania mające wpłynąć na nastrój i samopoczucie klienta w miejscu sprzedaży. Stanowią subtelną formę wpływu, która sprawia, że klient chętniej i częściej podejmuje decyzje o zakupie. Do najpopularniejszych narzędzi należą: aromamarketing, marketing muzyczny, czy systemy digital signage. To odpowiedź na rozważania, jak jeszcze można wpłynąć na konsumenta, jak skłonić go do dłuższej i efektywniejszej wizyty w sklepie, salonie sprzedaży, czy restauracji. Z mojego punktu widzenia, niewątpliwie najważniejszą zaletą in store marketingu jest możliwość odczuwania przez klienta wszystkich zalet produktu, marki czy usługi.

Marketing zapachowy czy też aromamarketing – czyli docieramy do klienta niewerbalnie, niezauważalnie, poprzez zapach?
Dokładnie tak. Marketing zapachowy to jeden z najpopularniejszych sposobów komunikacji niewerbalnej z klientem. Zmysł powonienia ma zdecydowanie większą moc niż kiedykolwiek wcześniej przypuszczano, a najnowsze wyniki badań pokazują, że zmysł zapachu w wielu kategoriach może być nawet silniejszy od wzroku. Zostało udowodnione, że prawie 75% decyzji zakupowych podejmujemy spontanicznie, pod wpływem emocji, a zapach jest jednym z najmocniejszych impulsów wpływających na emocje. Tę wiedzę można doskonale wykorzystać w kreowaniu wizerunku marki, w budowaniu nastroju w miejscu sprzedaży, czy podczas eventów. Odpowiednio dobrany aromat ma wpływ na to, jak dużo czasu spędzimy w sklepie, na nasze decyzje zakupowe, ale też na to, czy do niego wrócimy, czy nie.

Czy ma on coś wspólnego z coraz bardziej popularną aromaterapią?
Obie te dziedziny wykorzystują wpływ zapachu na emocje i samopoczucie ludzi. Aromaterapia ma wielkie zasługi w medycynie, łagodzeniu bólu, czy nawet jako wsparcie w leczeniu depresji. Każdy z nas może ocenić, czy pewne zapachy poprawiają nastrój, dodają energii, czy stymulują do działania. Niektóre działają kojąco, uspakajająco, ułatwiają zasypianie. Marketing zapachowy jest jednak ściśle związany ze sprzedażą, z celowym wpływem na konsumentów. Zapach w tym przypadku jest wykorzystywany w konkretnym, komercyjnym celu. Warto wspomnieć, że zapach w miejscu sprzedaży może działać także odstraszająco i zniechęcająco. Takim przykładem może być nieprzyjemny zapach sztucznego tworzywa, z którego wytwarzane są buty, w niektórych sieciach sklepów obuwniczych.

Czym z kolei jest marketing muzyczny, czy chyba raczej właściwszym określeniem jest w tym kontekście audio-marketing?
Te dwa określenia w branży występują zamiennie. Marketing muzyczny to oddziaływanie na kolejny zmysł i docenienie jego rangi. Nieustannie publikowane są wyniki badań wskazujące, jak wielki wpływ mają dźwięki na emocje i zachowania. Nowoczesny marketing aktywnie korzysta z tej wiedzy. W Polsce w krótkim czasie zarówno marketing muzyczny, jak i zapachowy stały się obok odpowiednio urządzonego wnętrza, ciekawego asortymentu, czy kompetentnej obsługi bardzo ważnym narzędziem biznesowym. Odpowiednio dobrana muzyka pozytywnie wpływa na nastrój, wywołuje określone skojarzenia z miejscem, czy sytuacją, stymuluje do działania.

(...)

Jaki wpływ ma zapach na całościowy wizerunek firmy?
Zapach nadaje marce wartość, której inni nie mają. W przeszłości niektóre przedsiębiorstwa zupełnie nieświado¬mie tworzyły logo zapachowe. Okazało się, że było to bardzo skutecz¬ne działanie marketingowe. Wykazały to przeprowadzone wówczas badania: osoby badane podczas aplikowania im bodźca zapachowego potrafiły nie tylko podać nazwę zapachu (wanilia, kawa, czy cytrus), ale też nazwę firmy, która wytwarza produkty tak pach¬nące. W różnych krajach respondenci potrafią precyzyjnie odpowiadać, z jaką marką kojarzy im się podany zapach. Starsi z czytelników na pewno od razu rozpoznaliby specyficzny zapach gumy Turbo, która stała się synonimem dzie¬cięcej radości w PRL- u. Wyniki analiz pokazują, że nawet zwykły aromat produktu może stać się automatycz¬nie jego logotypem i zarazem znakiem rozpoznawczym.

***

Lorenz van der Stam jest dyrektorem zarządzającym TMM Polska. W ciągu kilkunastu lat istnienia firma została liderem w dostarczaniu kreatywnych rozwiązań dla punktów usługowych nie tylko w Polsce, ale również w Europie i Azji. Oferta firmy obejmuje takie narzędzia marketingowe jak, m.in.: muzykę odtwarzaną w sklepach, marketing zapachowy, systemy digital signage czy Kąciki Dziecięce Disney Kids TV.

Cały wywiad dostępny jest w serwisie epr.pl.
Więcej również na stronach: www.aromamarketing.eu i www.streamalot.eu